Così diventammo schiavi dell’algoritmo
I pericoli del web sono evidenti: disintermediazione che impoverisce l’ecosistema dell’informazione, bolle personalizzate che rafforzano pregiudizi e incentivi economici che privilegiano l’engagement al vero
C’è stato un tempo in cui Internet ci sembrava un’immensa biblioteca aperta, un’intelligenza collettiva in cui cercare, confrontare, decidere. Poi qualcosa si è spostato: la pubblicità, gli algoritmi e ora l’intelligenza artificiale hanno riorganizzato la rete attorno ai nostri clic, fino a trasformarci in profili da intercettare. È per questo che mi è piaciuto l’articolo pubblicato su “Wired.it”, scritto da Raffaella Serini e intitolato “Dalla pubblicità online all’AI, così il web ha trasformato le persone in target (e ora rischia di implodere)”: è interessante perché illumina, con la voce dell’esperta di digital marketing Alessandra Di Lorenzo, il passaggio chiave dal web-enciclopedia al web-asta, mostrando perché oggi “il problema non è se il telefono ci ascolti o meno, ma che non abbia bisogno di farlo”. Da sociologo dei processi culturali e comunicativi, che si occupa da anni di intelligenza artificiale e nuove tecnologie, vedo in questo snodo non solo un tema tecnico, ma un fatto culturale: come mutano le nostre scelte quando il sistema conosce noi meglio di quanto noi conosciamo noi stessi?
Il cuore dell’articolo di Serini, nel dialogo con Di Lorenzo, sta proprio nel ricostruire la traiettoria: “Il web all’inizio era organizzato come un’enorme enciclopedia… Tuttavia, il modello economico era già presente, perché al suo interno si produceva uno scambio virtuoso tra il contenuto creato e la monetizzazione tramite pubblicità”. Il patto, all’epoca, era semplice: qualità editoriale, traffico dai motori di ricerca, inserzioni che sostenevano l’ecosistema. Ma quell’accordo si è piegato con l’arrivo di sistemi sempre più sofisticati di profilazione e, oggi, con l’AI che risponde direttamente al posto nostro. Il risultato è un cortocircuito: “Oggi già il 60% delle ricerche online termina senza ulteriori clic: significa che l’utente ottiene una risposta dall’AI e si ferma lì. Nessun sito visitato, nessuna monetizzazione, nessun flusso per gli editori”. È un passaggio epocale: la catena economica dell’informazione si indebolisce e il pluralismo si assottiglia.
Di Lorenzo propone una bussola sintetica per leggere il presente, le “4 A”: “La prima ‘A’ sono gli algoritmi, introdotti per organizzare le informazioni e decidere cosa mostrare agli utenti; la seconda sono le aste pubblicitarie… la terza ‘A’ sono le analisi dei dati… a queste si è aggiunta la quarta ‘A’: l’AI, l’intelligenza artificiale, che non si limita più a organizzarci i contenuti ma è direttamente in grado di risponderci e orientarci”. L’immagine più efficace è questa: “Se prima era un’asta della pubblicità, adesso è un’asta del contenuto. Ed è tutto in vendita”. Dentro queste aste, non occorre “spiare” nel senso tradizionale: “Il web sa talmente bene che cosa vogliamo, cosa facciamo e cosa ci interessa che non ha bisogno di ‘spiarci’ per prevedere cosa potrebbe interessarci”. Non è un’iperbole: “Già nel 2014, in eBay, riuscivamo a ‘indovinare’ il trimestre di gravidanza di una donna e, di conseguenza, mostrarle il prodotto corretto. Dal punto di vista commerciale è straordinariamente efficace, da utente è invadente persino per me”.
Qui affiora un altro nodo cruciale, spesso sottovalutato: i bias. “Il problema è a monte, perché questi sistemi imparano dai dati che ricevono e i dati, inevitabilmente, riflettono i pregiudizi della società che li ha prodotti”. E così, mentre offline proviamo a superare stereotipi e discriminazioni, online “la personalizzazione rischia di diventare una gabbia invisibile: più clicchi certi contenuti, più il sistema ti restituisce una versione stereotipata di te”.
Non stupisce allora la dinamica, ben nota alle redazioni: “Gli algoritmi non distinguono tra emozioni positive o negative e fake news… contenuti estremi vengono amplificati ogni volta che generano engagement”. Nel frattempo, la cornice regolatoria attuale offre protezioni ambivalenti: “Uno dei problemi del Gdpr è che tutela gli utenti ma, inavvertitamente, anche i colossi del web… all’interno delle piattaforme chiuse… la piattaforma impone proprie regole in cambio di un servizio ‘apparentemente’ gratuito”. Da qui un invito pragmatico: “La scelta ideale dovrebbe essere più consapevole, accettando magari tutti i cookie di un sito o di un creator che voglio supportare”.
Sul fronte educativo, il giudizio è chiaro: il solo divieto non basta. “Limitare l’accesso può avere senso, ma da solo non è sufficiente… Il vero nodo è che ragazzi e ragazze… usano strumenti potentissimi senza avere sviluppato un adeguato spirito critico”. Per questo “bisognerebbe investire nell’educazione digitale e nella media literacy: capire come funzionano algoritmi, feed e piattaforme è diventato importante quasi quanto imparare a leggere e scrivere”.
A partire da queste importanti riflessioni, il quadro sociologico mostra una doppia lettura. Da un lato, la “società della trasparenza” analizzata da Byung-Chul Han: una cultura che trasforma ogni traccia in dato, ogni preferenza in merce, ogni relazione in transazione. Dall’altro lato, Luciano Floridi ci invita a leggere questa transizione come vita onlife, un ambiente informazionale in cui i confini tra online e offline si dissolvono. In questa “infosfera”, il problema non è soltanto ciò che vediamo, ma come viene costruito ciò che è visibile per noi. Quando “il 60% delle ricerche” si ferma sulla risposta preconfezionata, la nostra finestra sul mondo si riduce a un riassunto di cui ignoriamo provenienza e criteri.
Quanto sta accadendo ci invita a riflettere con lucidità sui rischi e sulle opportunità che l’intelligenza artificiale presenta. I pericoli sono evidenti: disintermediazione che impoverisce l’ecosistema dell’informazione; bolle personalizzate che rafforzano pregiudizi; incentivi economici che privilegiano l’engagement al vero; piattaforme chiuse che riscrivono le regole del gioco. Ma esistono opportunità concrete se spostiamo il baricentro da un consumo passivo a una cittadinanza digitale matura. I modelli generativi possono diventare strumenti di studio se impariamo a chiedere fonti, a verificare, a usare l’AI come lente per esplorare, non come mezzo per sostituire il pensiero critico. La pubblicità può finanziare qualità se riconosciamo e sosteniamo esplicitamente gli spazi che la producono: il suggerimento di Di Lorenzo sui cookie “consapevoli” va in questa direzione.
Possiamo domandare trasparenza sugli assetti delle piattaforme e sugli usi dei nostri dati, pretendere audit etici sugli algoritmi, sostenere policy che tutelino l’open web e l’interoperabilità. La sfera pubblica non implode se la riempiamo di pratiche deliberate.
Non siamo destinati a essere solo “target”. Siamo ancora soggetti, capaci di scelta, se dotati degli strumenti giusti. Il primo passo è educare – a scuola, in famiglia, nei media – a leggere la rete come un’infrastruttura economica e culturale. Il secondo è coltivare l’igiene informativa: alternare l’istantaneità dell’AI alla lentezza dell’approfondimento, uscire dalla comfort zone algoritmica, sostenere i luoghi che producono conoscenza verificabile. Il terzo è rimettere al centro la responsabilità degli adulti nell’ecosistema onlife, a cominciare da quella “Scuola per Genitori” che considero necessaria: formare mamme e papà ai linguaggi digitali e all’IA significa proteggere i minori e rafforzare la cittadinanza. Se riusciremo a farlo, l’intelligenza artificiale non sarà la scorciatoia che ci deresponsabilizza, ma la compagna di viaggio che amplifica la nostra curiosità. E il web potrà tornare a essere ciò che prometteva all’inizio: un luogo dove cercare, capire, scegliere. In una parola: pensare.
